10 советов по мейл-маркетингу от интернет-магазина обуви Sapato.Ru
Интернет-магазин Sapato.Ru, о покупке
которого в середине февраля объявил «Озон» (управляет магазином
Ozon.ru), активно использует мейл-маркетинг —
возможно, вы уже
столкнулись с его рассылками на торрентах, в Facebook и на других
популярных ресурсах. Опытом использования этого инструмента делится
директор по маркетингу компании Елена Юсупова.
Подумайте, нужно ли вам агентство
Мейл-маркетингом в Sapato занимается команда, которая состоит из
менеджера по рассылкам, дизайнеров и аналитика баз данных. Мы не стали
отдавать мейл-маркетинг на аутсорс агентству по двум причинам.
Во-первых, из-за скорости реализации и принятия решений. Я знаю, что,
если идет дождь, я могу быстро, одним днем, сделать рассылку для Москвы с
предложением купить резиновые сапоги. Работая с агентством, вы
обрекаете себя на долгие переговоры, согласования, утверждение ТЗ и
прочую волокиту. Во-вторых, для нас важна конфиденциальность. Я не дам
агентству или кому-либо со стороны доступ к статистике и к нашей
клиентской базе.
Персонализируйте письма
Если можете, всегда персонализируйте письма, например обращаясь к
человеку по имени в теме письма. По статистике, такие письма имеют open
rate (процент открытий) почти на 20% выше, чем письма без обращения по
имени. Мы также персонализируем содержание писем: по умолчанию мужчины
получают информацию о мужской обуви, а женщины – о женской. При этом
каждый подписчик может определить, какой из четырех типов рассылок
(мужская, женская, детская и «wow-предложение») он будет получать.
Экспериментируйте с содержанием
Мы постоянно экспериментируем с содержанием писем, смотрим, какие
факторы побуждают подписчиков прочитать письмо и отреагировать. Для
этого мы выбирали небольшой сегмент базы подписчиков и отсылали разные
предложения, меняя содержание писем и сравнивая результаты. Например,
смотрели, какую обувь покупали клиенты, и рассылали предложения в
зависимости от высоты каблука c заголовком «Ваша любимая обувь на
каблуке X». Предсказуемо у писем с более релевантным предложением был
больший open rate, для предложений со скидками open rate был выше в
зависимости от суммы скидки. Точные проценты не назову — это
коммерческая тайна.
Выделите тех, кому не надо слать письма
Не всем подписчикам одинаково интересно получать от вас письма. Люди
могли подписаться по самым разным причинам, и среди них есть такие, кто
не готов получать от вас письма часто. Мы смотрим на статистику рассылок
и тех, кто редко открывает письма или не открывает их совсем, переводим
в так называющую спящую базу. Этим людям мы шлем письма гораздо реже и
периодически проводим специальные акции, активизирующие пользователей,
чтобы понять, сохранился у них интерес к подписке или нет.
Используйте разные варианты подписки
Подписка на рассылку в процессе регистрации — это уже стандартный ход
для интернет-магазинов и действительно один из самых эффективных
способов подписать клиента на мейл-рассылку. Второй важный источник
контактов — это форма подписки на сайте. С первых дней работы
интернет-магазина мы активно использовали pop-up при первом посещении
сайта, в котором мы предлагаем оставить свой email и получить приз за
подписку. И если, скажем, подарок получает каждый сотый подписчик, мы
выбираем каждую сотую регистрацию и отправляем письма с просьбой
уточнить адрес для доставки подарка. Этот инструмент лучше использовать в
ходе активной рекламной кампании. Если вы размещаете баннер на главной
странице «Яндекса» и точно знаете, что у вас будет траффик, было бы
глупо не использовать эту возможность для увеличения числа подписчиков.
Используйте промоакции для пополнения базы подписчиков
Периодически мы проводим стимулирующие акции с призами, направленные
на получение новых контактов. Например, у нас была акция, во время
которой клиенты через сайт отправляли своим друзья предложение
подписаться на рассылку наших новостей и специальных предложений. У нас
также был опыт размещения купонов в прессе с промокодами. Мы делали
специальную страничку на сайте магазина, где надо было указать
контактные данные и ввести промокод, позволяющий участвовать в акции.
Затем участникам акции также предлагалось подписаться на новости
Sapato.Ru.
Задействуйте возможности партнерских программ
Один из эффективных способов пополнения базы контактов —
использование партнерских рассылок. У нас был опыт сотрудничества с
Kupibonus и некоторыми другими сервисами, когда мы рассылали свои
предложения по их базе подписчиков, а они — по нашей. Речь не шла об
обмене контактами. Мы делали HTML-верстку в стиле рассылок партнера, а
тот отсылал письмо по своей базе. Соответственно, мы получали новых
клиентов и новых подписчиков только в том случае, если предложение было
интересно получателям и они регистрировались на сайте.
Мотивируйте пользователей
Мы уверены на 100%, что подарки любят все, и считаем, что если мы
просим о чем-то клиентов, то их надо мотивировать. Это работает, мы
получаем живой отклик. Хотя бывает и так, что люди откликаются на
предложение подписаться на рассылку в pop-up- баннере, оставляют свой
мейл, а мы потом их разыскиваем, чтобы вручить подарок. В качестве
подарка, как правило, используется сертификат на небольшие суммы — 100,
200, 500 рублей.
Используйте профессиональные решения для рассылки
Некоторые компании используют для мейл-маркетинга собственные серверы
и отправляют письма через Bitrix или другие платформы, на которых
работает интернет-магазин. Если честно, это маркетинг на уровне XIX
века, потому что у платформ нет возможности выстраивать цепочки писем,
невозможно получить нормальную статистику рассылок, правильно
сегментировать базу получателей. Поскольку нет статистики по открытию
писем, просмотрам, переходам, эффективность мейл-маркетинга оценить
невозможно. Хотя у нас интернет-магазин работает на Bitrix, мы не
используем функционал мейл-рассылок через Bitrix, а применяем
профессиональные решения для мейл-маркетинга.
Используйте несколько поставщиков мейл-решений
Мы пользуемся услугами нескольких компаний, предлагающих услуги
мейл-маркетинга, исходя из логики «все яйца не кладут в одну корзину».
Да, у нас дублируется клиентская база по нескольким провайдерам, но при
таком варианте мы не зависим от одного провайдера. Если у компании вдруг
что-то случилось с их IP, например они попали в «черный лист», мы
всегда можем провести рассылку через другую компанию.
Комментариев нет:
Отправить комментарий